Google Analytics 4 (GA4) : la grande refonte du suivi et de l'analyse web

En mars 2022, Google annonçait que son outil de suivi de navigation web, Universal Analytics (UA), tirerait définitivement sa révérence le 30 juin 2023. À sa place, il faudra dorénavant utiliser la nouvelle version, Google Analytics 4 (GA4), disponible depuis fin 2020 déjà. Il ne s’agit pas ici d’un simple lifting d’interface, mais d’un remaniement profond de la collecte des données.

En effet, UA n’était plus conforme aux nouvelles réglementations sur la protection des données (RGPD, notamment). Le suivi des parcours client devait alors être repensé. Si Universal Analytics n’offrait des paramètres de confidentialités que limités, GA4 tient compte de la confidentialité dans le suivi des utilisateurs, notamment grâce à un modèle anonyme de suivi n’incluant plus le stockage d’adresses IP. Pour mesurer le trafic sur les sites web et les applications, on passe donc d’un modèle de données basé sur les vues (consultations de page web) à un modèle de données basé sur les événements.

À partir du 1^er juillet 2023, donc, plus aucune donnée ne pourra être collectée et traitée avec UA. Mais cela signifie également que les données récoltées avec UA ne pourront pas être transférées dans GA4, le modèle de données étant différent. Si les rapports Universal Analytics resteront encore accessibles pendant un moment, les nouvelles données devront être transférées dans les nouvelles « propriétés » de Google Analytics 4 et il faudra repartir de zéro dans l’analyse web. Regardons dans cet article quels sont les changements majeurs de cette nouvelle version.

Une nouvelle génération d’analytique

Suivi multiplateforme

GA4 intègre un suivi multiplateforme du parcours client. Alors que dans UA, les différentes sources de données étaient isolées les unes des autres, GA4 regroupe les sources de données dans une « propriété ». Cela permet d’analyser les données ensemble, mais aussi séparément.

Analyse centrée sur les utilisateurs et les événements

L’utilisateur, les événements et les points de contact (« touchpoints ») sont maintenant au cœur des analyses aux dépens des sessions. Les données récoltées sont donc recentrées sur les interactions effectuées par l’utilisateur.

Nouvelle interface utilisateur et possibilités de personnalisation

Les rapports d’UA étaient plutôt statiques et immuables. GA4 se veut beaucoup plus modulable et personnalisable. En effet, sa nouvelle interface permet d’adapter les rapports à ses besoins, du moins si les droits le permettent.

Nouveau modèle de données

Le modèle de données d’UA était orienté sur les sessions, et une session pouvait être constituée de plusieurs pages vues et de l’exécution de différents événements. Le modèle était composé de trois niveaux, comme le montre l’illustration suivante :

Illustration 1 : modèle de données d’Universal Analytics

Dans GA4, le modèle de données n’est plus orienté sur les sessions, mais sur les événements déclenchés par l’utilisateur. Il est en outre composé de deux niveaux.

Illustration 2 : modèle de données de Google Analytics 4

L’avantage de ce nouveau modèle est la création de profils d’utilisateur intersystème grâce à la collecte de données par flux de données. Ces profils sont ensuite exploitables de manière optimale dans les différentes campagnes.

Les nouvelles unités de mesure

Sessions avec engagement

GA4 remplace la mesure « rebonds » par les « sessions avec engagement » et met ainsi un point d’honneur sur les sessions qui ont mené à une interaction. Pour qu’une session soit considérée comme « engagée », au moins une des conditions suivantes doit être remplie :

• La session doit durer au moins 10 secondes ou
• Au moins un événement a été déclenché (p. ex. télécharger un fichier PDF) ou
• Deux pages ou plus ont été consultées

On retrouve cette mesure sous « Rapports > Acquisition > Acquisition de trafic -> Sessions avec engagement », comme illustré dans le compte de démo fourni par Google :

Le taux d’engagement

De la même manière, GA4 remplace l’unité de mesure d’UA « taux de rebond » avec le taux d’engagement. Cette dernière donne des informations précieuses sur les utilisateurs et leurs interactions avec le site web. On peut néanmoins considérer que le taux d’engagement est l’opposé du taux de rebond (par exemple, un taux de rebond de 75% se traduit par un taux d’engagement de 25%). Il est calculé comme suit :

Taux d’engagement = (session avec engagement) / (sessions) x 100%

La zone « Administration »

À l’image du nouveau modèle de données, les 3 niveaux de UA (compte-propriété-vues) sont réduits à deux (compte-propriété), comme illustré ci-dessous (dans le menu ⚙️Administration).

Illustration : Interface du menu « Administration » de UA

Illustration : Interface du menu « Administration » de GA4

Ainsi, les vues disparaissent, et à leur place, on utilise les paramètres de la propriété. C’est aussi dans ce menu qu’est défini ce qui doit apparaitre dans les rapports (les données récoltées) et que les accès sont gérés.

Flux de données

Un flux de données est la source de donnée. C’est seulement si un flux de données est créé que des données peuvent être enregistrées dans la propriété. On crée donc un flux de données par source de données dans une seule propriété. Et ce sont ces flux de données qui fournissent les données pour l’analyse.

Si on possède plusieurs sources de données (application, site web, différentes langues …), opter pour une stratégie de suivi peut s’avérer très utile : est-ce qu’on analyse tout dans une seule propriété ou est-ce qu’on crée une propriété par source ?

Attention cependant, lors d’une modification du flux de données, jusqu’à 24 heures peuvent être nécessaires pour que le flux de données soit mis à jour dans les rapports.

Illustration : Exemple de flux de données

Attention, il ne suffit pas de créer un compte pour que les données soient automatiquement enregistrées pour être utilisées dans les rapports, il faut impérativement ajouter l’ID DE MESURE du flux de données dans votre code source, dans votre Tag Manager ou dans votre plug-in pour que Google ait le droit de lire vos données.

Mesures améliorées

Le paramètre « Mesures améliorées » fait son entrée dans le flux de données.

Illustration : Exemple d’un flux de donnée web avec le paramètre « Mesures améliorées »

Il permet d’ajouter automatiquement au suivi des données potentiellement pertinentes sans avoir à utiliser d’autres outils ou effectuer des paramétrages supplémentaires. Cette fonctionnalité permet de capturer automatiquement les interactions et contenus sur le site web, en plus du nombre de pages vues (mesure standard). Ces événements automatiquement mesurés (si, bien entendu, cette option est activée dans le flux de données) sont :

• Pages vues
• Défilement (scroll)
• Clics sortants (les clics sur les liens externes)
• La recherche sur le site web (Site Search)
• L’engagement avec des vidéos
• Les téléchargements de fichiers

Conservation des données

Dans la propriété, sous le paramètre « paramètre des données » > « Conservation des données », on peut définir le délai de conservation des données de suivi. Avec GA4, le stockage des données est réduit à 2 mois par défaut et il est possible d’augmenter ce délai jusqu’à 14 mois au maximum. Il n’est donc plus possible de conserver les données pendant plusieurs années voire indéfiniment comme c’était le cas avec UA.

Les zones « Rapports », « Explorer » et « Publicité »

La zone « Rapports » fait peau neuve : bien moins de données et de rapports standards sont disponibles d’office. Il est cependant possible de personnaliser cette interface si on possède les droits administrateur.

Illustration : Zone « Rapports »

La zone « Explorer » fait son entrée dans GA4 et permet d’explorer vos données au-delà des rapports standards.

Illustration : Zone « Explorer »

Enfin, la zone « Publicité » vous permet d’analyser l’impact de vos publicités.

Illustration : Zone « Publicité »

Bonnes pratiques de suivi des événements

Les événements déjà intégrés dans UA doivent être remappés dans le compte GA4, mais l’infrastructure de suivi peut être conservée.

Le modèle de données étant maintenant centré sur l’interaction, il vaut la peine de rechercher les différentes interactions possibles sur votre site que vous voulez suivre et les implémenter avec Google Tag Manager.

Lors de la création d’événements, il faut faire attention aux points suivants :

• Les événements doivent être adaptés au modèle de GA4
• Ne pas oublier de définir les paramètres pour chaque événement
• Adopter un concept de suivi à échelle de l’entreprise afin de garder une vue d’ensemble de toutes les interactions et tous les paramètres
• L’utilisation de Google Tag Manager facilite la mise en œuvre du suivi

Résumé et conclusion

Le passage de UA à GA4 est obligatoire à compter du 1^er juillet 2023. À partir de cette date, plus aucune nouvelle donnée ne pourra être récoltée par Universal Analytics. Les anciennes données seront encore consultables un certain temps. Les données seront dorénavant conservées pour une durée maximale de 14 mois.

Dans GA4, il faut créer un flux de données pour chaque source de données et implémenter l’ID DE MESURE, par exemple avec Google Tag Manager, pour que GA4 puisse récolter les données. Activer les mesures améliorées est vivement recommandé.

Il vaut la peine de développer et d’opter pour un concept de suivi pour mesurer les interactions et définir les paramètres.

Il vaut également la peine de relier les autres services/produits Google avec la propriété GA4 afin de bénéficier du plein potentiel de GA4.

Pensez à sélectionner les rapports les plus importants et qui vous sont utiles et utilisez la fonction de personnalisation afin de visualiser plus rapidement les données dont vous avez besoin.