Content-driven SEO: Was wir von der Serie «Friends» lernen können

Obwohl heutzutage in den Suchresultaten immer mehr «Instant Answers» angezeigt werden und weniger User effektiv auf Suchresultate klicken, gibt es trotzdem keinen Channel, der mehr User auf Webseiten bringt als die Suchmaschine.

Überraschenderweise ist der organische Traffic fürs Unternehmen im Durchschnitt in den letzten Jahren sogar gestiegen und im Schnitt für 53% der Besucher verantwortlich! Im Vergleich: Alle Social Media-Channels kommen kombiniert gerade mal auf 5% des Traffics.

Dies hat auch einen guten Grund. Rankt relevanter Content einmal für eine Auswahl an Traffic-starken Keywords, braucht es nur wenig zusätzliche Arbeit, um die Flut an organischem Traffic aufrecht zu erhalten. Das ist kein neues Konzept, das es erst seit Suchmaschinen gibt. Die bekannte Fernsehserie «Friends» hat vor über 15 Jahren aufgehört zu drehen, die Schauspieler nehmen pro Kopf aber jährlich immer noch 20 Millionen Dollar an Tantiemen ein – genauso viel wie damals als Gage während des Drehs!

Eine «Content-driven» SEO Strategie macht sich zwei Faktoren zu Nutze:

1. Qualitativ hochwertiger Content generiert nach und nach neuen Traffic (und Umsatz). Sobald ein Ranking erreicht ist, braucht es nur wenig Maintenance, um es aufrecht zu erhalten.
2. Mit redaktionellem Content stehen uns alle Möglichkeiten offen. Wir sind nicht von Service- oder Produktseiten und technischen Limitationen abhängig und können eine weite Bandbreite an Themen abdecken.

Die Kreation von «Evergreen Content» kann sich also mehrfach auszahlen. Da jedes Unternehmen gerne ein Top Ranking hätte und der Wettbewerb um populäre Keywords hoch ist, ist es allerdings nicht ganz einfach solchen Top Ranking-Content zu kreieren.

Wenn es um Suchmaschinenrankings geht, können SEO-Tools und Daten helfen die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das bedeutet aber nicht, dass man stumpf versucht einen Text einfach auf ein gewisses Keyword zu optimieren. Denn wenn Google etwas mit den letzten «Quality Update» klar gemacht hat, dann ist es, dass es kein Platz mehr für minderwertige Inhalte in den Suchresultaten gibt.

Kunden leben nicht in Keyword Tools

Ein attraktives Keyword zu finden ist für einen geübten SEO meistens nicht sehr schwierig. Content zu kreieren, der für das Keyword rankt, Traffic generiert und User zu Kunden konvertiert – das ist die Herausforderung!

Wenn wir mit einem Keyword Recherche-Kopf voran ins Projekt starten und den alleinigen Fokus auf Keywords und Rankings setzen, führt dies meistens zu oberflächlichem Content. Daten aus SEO-Tools können dazu beitragen besseren Content zu verfassen – sollten aber definitiv nicht die einzige Grundlage sein.

Inhalte, die aufgrund von Keywords und Suchvolumen erstellt werden, anstatt auf der Basis von Kundengesprächen, Learnings und jahrelanger Branchenerfahrung, haben meistens schlechte Chancen in den Suchresultaten. Denn es gibt effektiv keine konkrete und authentische Erkenntnis, welche die Inhaltserstellung leitet. Die Themenauswahl auf der Basis der Keyword Recherche ist rein opportunistisch. Niemand «will» unbedingt über das Thema schreiben. Eigentlich gibt es hierzu nichts zu sagen.

In der Vergangenheit sah der Content Creation-Prozess oft so aus:

Aus unserer Sicht sollte dieser aber eher so aussehen:

Nur wenn wir die Kundenbedürfnisse an den Anfang stellen und mit dem eigenen Angebot abgleichen, kann wirklich origineller und authentischer Content entstehen. Die Erkenntnis, welche die Inhaltserstellung leitet, sollte dabei aus der Erfahrung im Umgang mit bestehenden Kunden oder konkreter Zielgruppenanalysen stammen – sonst ist sie wenig Wert.

NBC-Executive Warren Littlefield hat sich für die Friends-Serie entschieden, weil es ein riesiges unerschlossenes Publikum von jüngeren Zuschauern gab, die sich auf der Leinwand reflektiert sehen wollten. «There was a fear of telling stories about first jobs or first serious relationships or roommates — these shared, collective experiences that weren’t being told at the time.»

Um einzigartigen, erfolgreichen Content zu kreieren, empfehlen wir in einem ersten Schritt genau zu definieren, wer die Zielgruppe ist und was für Ziele und Bedürfnisse sie hat – schlussendlich wird der Content nur kreiert, um genau diese Personen zu erreichen. Dabei greifen wir gerne auf das bewährte Jobs-to-be-done Framework zurück und versuchen so viel wie möglich darüber zu erfahren, was die Jobs, Pains und Gains unserer Kunden sind.

Nachfrage trifft auf Angebot

Diese Jobs, Pains und Gains müssen nun mit dem eigenen Angebot abgeglichen werden, um zu eruieren, inwiefern effektiv ein Mehrwert für den Kunden kreiert werden kann. Aber oft hapert es auch an dieser Stelle bei vielen Unternehmen. Die Übeltäter sind aus unserer Sicht oft ein Fokus auf Rankings und Traffic gepaart mit unzureichender Branchenerfahrung des Marketers oder Texters. Die Auswirkung: Es wird immer noch viel zu viel oberflächlicher “Mirage” Content kreiert, der nicht wirklich auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist und keinen klaren Standpunkt kommuniziert.

Bevor wir im Prozess einen Schritt weiter gehen können, muss klar sein, wie und in welchen Bereichen wir als Unternehmen für diese spezifische Zielgruppe effektiv den grössten Mehrwert generieren und die Konkurrenz ausstechen können. «Wo haben wir einzigartige Expertise?» und «Wie bringen wir die zielgruppengerecht aufs Papier?», sind Fragen die man sich stellen sollte, bevor man überhaupt mit der Content Planung beginnt.

Die «Friends»-Serie wurde stark durch die Erfahrungen der Schöpfer Marta Kauffman und David Crane inspiriert, die in New York lebten, als sie selbst in ihren 20ern waren. Bei der Kreation der Charaktere haben sie sich an Erfahrungen aus dem eigenen Leben orientiert. «Ich bin ein bisschen ein Kontrollfreak», verrät Kauffman über die Ähnlichkeiten zwischen ihr und Monica.

Zudem haben Crane und Kauffman schon vor «Friends» an mehreren Sitcoms gearbeitet und das sich nötige Know-How erarbeitet, um einen solchen Erfolg überhaupt möglich zu machen. Für David Crane waren es sogar sechs andere Shows, bei denen er mitgearbeitet hat, bevor der Durchbruch kam.

Keyword Recherche, Suchabsicht und Funnels

1. Keyword Recherche

Soll SEO ein wichtiger Teil der Distributionsstrategie sein, ist nun der Zeitpunkt gekommen, sich mit der Keyword-Recherche zu befassen. Die Schnittmenge der Kundenbedürfnisse, die das Angebot und Keywords zu diesen Themen bestimmt, wie die SEO-Strategie ausfallen wird und wo sich Potentiale ergeben.

Das bedeutet aber nicht, wenn es kein Suchvolumen gibt, dass es keinen Sinn macht über ein Thema zu schreiben, sondern lediglich, dass SEO sich als Kanal dann möglicherweise nicht gut eignet. In einem ersten Schritt wollen wir darum einfach ermitteln, wie nach Inhalten gesucht wird, um eine erste Auswahl an möglichen Keywords zu erhalten.

2. Suchabsicht

Bevor man sich dann auf ein konkretes Keyword festlegt, muss überprüft werden, welche Suchabsicht hinter einem Keyword steht. Dafür überprüft man am besten die Suchresultate für das entsprechende Keyword. Zeigt mir Google für «Hotels Central Park» nur Buchungsplattformen an, kann es sein, dass es auch der beste Blogartikel nicht auf die erste Seite schafft. Das Suchresultat lässt hier eine starke kommerzielle Absicht vermuten und ein informativer Artikel befriedigt diese möglicherweise nur unzureichend.

Hinter einer Suchanfrage wie z.B. «Ferien im Frühling» liegt jedoch eine andere Absicht und ein redaktioneller Artikel hat hier im Gegensatz viel bessere Chancen auf ein hohes Ranking.

Wenn man Keywords zu den Themen sucht, die man über eine Zielgruppenanalyse ermittelt hat, ist es wichtig, dass man dem ursprünglichen Konzept treu bleibt. Den Artikel nun so zu verbiegen, dass er auf ein attraktives Keyword passt, macht meistens wenig Sinn und holt womöglich die falsche Zielgruppe ab, die möglicherweise für Traffic sorgt, schlussendlich aber doch nicht konvertiert.

3. Customer Funnel

Wenn wir ein Keyword auswählen, sollten wir uns nicht nur Gedanken zur Suchabsicht, sondern auch zur Customer Journey machen – also Wege unserer Kunden nachvollziehen.

Wir sollten uns bewusst sein, in welchen Situationen sich jemand das erste Mal mit einer Thematik befasst, aber natürlich auch, was die wichtigsten Entscheidungskriterien sind, die beim Kauf relevant werden. Tippt jemand «Ferien im Frühling» in die Suchmaschine, ist diese Person noch ganz am Anfang seiner Journey. Sucht sie «Temperatur New York City im April» ist sie schon einen Schritt weiter, und wenn dann effektiv nach «Hotels in der Nähe vom Central Park» gesucht wird, weiss sie ganz genau was sie will.

Unser Ziel ist es Content zu kreieren, der den ganzen Funnel abdeckt. Wir wollen sicher stellen, dass wir unser Unternehmen schon früh als «Thought Leader» für ein Thema positionieren, aber auch da sind, wenn der Kunde konkret nach einem Produkt oder Service sucht.

Das Konzept

Weder SEO noch Content Marketing sind einfach Kanäle, die man leicht ein- und ausschalten kann. Umso wichtiger ist es, dass man basierend auf den Erkenntnissen ein stichfestes Konzept verfasst.

Durch die Analyse wissen wir, welche Aufgaben unsere Zielgruppe hat, wo die Knackpunkte liegen und was ihre Ziele und Wünsche sind.

Durch eine strategische Ausrichtung unseres Angebots wissen wir, für welche Themen wir uns gegenüber der Zielgruppe und der Konkurrenz positionieren wollen.

Durch die Keyword-Recherche erhalten wir ein besseres Verständnis davon, wie online gesucht wird und wie die konkreten Suchabsichten zu interpretieren sind.

Nun geht es in einem letzten Schritt darum, ein Konzept zu definieren, das alle Erkenntnisse zusammenfasst und diese dann auf einen gemeinsamen Nenner herunterbricht.

Im Jahr 1993 stellten die Erfinder der «Friends»-Serie, David Crane und Marta Kauffman, ihr Konzept dem Fernsehsender NBC vor:

«Es geht um Sex, Liebe, Beziehungen, Karrieren, die Zeit in deinem Leben, wenn alles möglich ist, was wirklich aufregend und wirklich erschreckend ist. Es geht um die Suche nach Liebe und Bindung und Sicherheit, und die Angst vor Liebe und Bindung und Sicherheit. Es geht um Freundschaft, denn wenn du jung und allein in der Stadt bist, dann sind deine Freunde deine Familie.»

Das Konzept spricht die Gains (Liebe, Bindung, Sicherheit) und Pains (Angst nicht den richtigen Partner zu finden, Angst alleine zu sein, Angst davor verletzt zu werden etc.) einer jungen Zielgruppe an, die sich in klassischen TV-Formaten unterrepräsentiert fühlt. Als Format wurde eine Sitcom und als Backdrop New York City gewählt, da beide Autoren selbst Erfahrungen in diesen Bereichen mitgebracht haben. Die Serie wurde erstmals 1993 auf NBC ausgestrahlt, heute läuft sie auf Netflix.

The Last One

In unserem Fall fokussieren wir uns erstmals auf SEO als Kanal. Guter Content wird sich unserer Meinung nach aber unabhängig vom Kanal durchsetzen. Solange man die Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge behält und Content kreiert, der aus der eigenen Expertise und Erfahrung schöpft, kann eigentlich nichts mehr schief gehen.