B2B-Marketing auf Facebook - Tipps zum Vorgehen

Autor André Lendi
Datum 14.11.2016
Lesezeit 6 Minuten

“Die User sind doch überhaupt nicht in Kaufstimmung!” “Facebook ist eine reine B2C-Plattform!” “Suchen die User nicht nur nach Ferienfotos ihrer Freunde?” Mit diesen und ähnlichen Aussagen sehen sich alle Unternehmen konfrontiert, deren Produkte und Dienstleistungen ausschliesslich für B2B-Kunden bestimmt sind, wenn es um Investitionen in die Plattform Facebook geht.

Vorab müssen zwei Tatsachen berücksichtigt werden:

  • Erstens gehen jedem Kauf sechs bis neun Kontakte mit der Unternehmung, dem Produkt, dem Brand voraus; die Customer Journey findet auch auf Facebook statt.
  • Zweitens ist es zwar richtig, dass die User sich vorwiegend in ihrer Freizeit und als Privatperson auf der Plattform Facebook bewegen. Die „Business-Gehirnhälfte“ des potenziellen Käufers ist trotzdem aktiv.

Erst wenn dies verstanden und akzeptiert ist, kann sie losgehen, die Jagd nach Conversions auf Facebook. Die beiden SOMEXCLOUD-Experten Roger Basler und Sam Steiner geben im Rahmen des Social Media Strategie Manager-Lehrgangs Empfehlungen und Einschätzungen zum sinnvollen Vorgehen. Im folgenden Interview sind diese zusammengefasst.

Zu den Inverviewten

Roger Basler ist Betriebsökonom FH und «Unternehmens-Architekt». In dieser Funktion leitet, begleitet und investiert er in Startups, die in den Bereichen High-Tech, E-Commerce und Social Entrepreneurship unterwegs sind. Seine Fachspezialisierungen sind E-Commerce, Social-Commerce, digitales Marketing, ROI on Social Media, klassisches Marketing und Startups. 

Sam Steiner zeigt KMU, wie sie wirksamer werden im Web. Dazu gehören die Optimierung der Besucherquellen (Suchmaschinen, Social Media etc.) sowie die Gewinnung von Leads und Kunden. Er bringt Erfahrung mit aus über zehn Jahren in Webagenturen.

Gute Antworten – das Interview

Ist es wirklich sinnvoll, einen Teil des Marketing-Budgets auf Facebook zu investieren, wenn meine Dienstleistung, mein Produkt eine Zielgruppe aufweist, die aus reiner Business-Kundschaft besteht?

Sam Steiner:Ganz klar ja. Keine andere Plattform bietet auch nur annähernd ähnlich gute Targeting- und Audience-Management-Möglichkeiten. Ein Multi-Step-Marketing-Funnel kann aufgebaut und angewandt werden. Ich bin grosser Fan des Einsatzes von Facebook im B2B-Marketing – vielleicht wirkt Facebook-Advertising sogar am besten für B2B.

Roger Basler: Aus meiner Sicht ist die Plattform LinkedIn eine geeignete Alternative für die Bearbeitung einer B2B-Zielgruppe. Es kommt immer speziell auf die entsprechende Zielgruppe, das Produkt und die Situation an. Darum sind A/B-Tests unerlässlich.

Sam Steiner: Die Reichweite auf Facebook ist jedoch unschlagbar!

Es geht auf Facebook also darum, mit gutem Targeting die Streuverluste zu minimieren und mit einer Funnel-Kampagne Conversions zu maximieren. Aber: bedeutet das auch, dass man in jedem Fall eine Fanpage erstellt, Geschichten entwickelt, einen zusätzlichen Community-Manager engagiert, eine Community aufbaut?

Sam Steiner: Nicht unbedingt. Die Fanpage kann null Fans und null Inhalt haben, also auch weggelassen werden. Es geht um mehrere Botschaften, die man der Zielgruppe gezielt in der richtigen Reihenfolge zeigt. Dank Facebook auch komplett unabhängig davon, ob mir jemand seine Email-Adresse nennt oder nicht. Natürlich soll man verzahnt auch AdWords, Email-Marketing etc. verwenden.

Roger Basler: Das sehe ich auch so. Es braucht nicht zwingend eine aktive Facebook-Fanpage und aktives Community Management.

Sam Steiner: Ausser, es soll ein Austausch innerhalb der Zielgruppe gefördert werden. Aber da stellt sich die Frage, ob nicht eine geschlossene Facebook-Gruppe besser geeignet ist.

Oder eine LinkedIn-Unternehmensseite?

Sam Steiner: Wenn sie tot sein soll, ja.

Roger Basler: Ich empfehle eine Facebook-Gruppe für den aktiven Dialog und eine LinkedIn-Seite, bespielt mit Know How, Hintergrundinformation und PR. Vorteil LinkedIn: keiner erwartet tägliche Updates von Dir.

Eure ultimative Handlungsempfehlung für den Marketingverantwortlichen? Was soll er/sie als nächstes tun?

Sam Steiner:

  1. Schritt: Er/sie muss folgende drei Fragen beantworten: 1. Welche Inhalte braucht jemand in der SEE-Phase (in der Zielgruppe, aber noch nicht interessiert)? 2. Welche Inhalte braucht jemand in der THINK-Phase (beschäftigt sich mit dem Produkt, noch ohne Conversion-Absicht)? 3. Welche Inhalte braucht jemand in der DO-Phase (der wirklich langsam zuschlagen will)
  2. Schritt: Die oben aufgeführten Inhalte bauen (Text, Bild, Grafik, Video) und Online bereitstellen mit Tracking-Pixeln von Facebook, Google und Twitter; Retargeting (krasses System!) bauen zwischen allen Inhalten. Damit steht die Maschine bereit. Nun nur noch dafür sorgen, dass die Zielgruppe die Inhalte sieht. Den Rest erledigt die Maschine. Das absolut Coole dabei ist, dass die Zielgruppe nicht zu einer gröberen Handlung wie beispielsweise einer Newsletter-Anmeldung gebracht werden muss. Sie müssen nur SEHEN, also das Tracking-Pixel auslösen.

Roger Basler ergänzt:

  1. Content mit Conversion Trigger erstellen, um Email-Adressen zu sammeln
  2. Gesammelte Email-Adressen verwenden für Facebook Custom Audience und für LinkedIn-Gruppen-Einladungen
  3. Unbedingt Conversion Tracking-Pixel an allen relevanten Orten einbauen
  4. Dann: messen, verbessern, investieren, messen, verbessern…

Noch einige Hilfestellungen

Tönt ganz einfach, oder? Hier trotzdem noch einige weiterführende Links, die weiterhelfen könnten:

Und damit wünsche ich viel Erfolg!

Über den Autor

André Lendi