"Community Involvement" - Der Bericht

“Community Involvement“ war das Thema des ersten #SOMEXcircle 2016. An dieses Motto hielten sich auch die zwei Referierenden: Esther Federspiel von der Hochschule Luzern und Florian Wieser von The Relevent Collective beleuchteten in Ihrem Vortrag im Hiltl die Motive, die hinter der Beteiligung an Communities stecken.

Insbesondere für Unternehmen sind diese Motive von grossem Interesse, denn gerade für sie werden Communities immer wichtiger. Sei es zur Produktvermarktung, für Produkt-Feedbacks oder zur Kundenbindung.

Vorteilhaft also zu wissen, was die Menschen innerhalb Ihrer Gemeinschaft antreibt, was sie dazu motiviert sich zu beteiligen und was sie für sich selbst für Vorteile darin sehen.

Motivation

Die Kernfrage lautet: Weshalb engagieren sich die Leute? Was motiviert sie? Je nach Typ, reagieren die Menschen auf unterschiedliche Anreize. Entsprechend ist es notwendig, sie unterschiedlich anzusprechen um erfolgreiches Community Management betreiben zu können.

Aus motivationspsychologischer Sicht gibt es vier Grundtypen von Menschen in einer Gemeinschaft. Alle davon mit unterschiedlichen Motivationsfaktoren:

• Pro-Soziale Bedürfnisse

Menschen, mit pro-sozialen Bedürfnissen möchten etwas für die Menschen und die Gemeinschaft tun. Bei Ihnen steht die Beteiligung und “den anderen helfen wollen“ im Vordergrund. Diese Menschen schätzten Beispielsweise erweiterte Profilinformationen, um Anknüpfungspunkte für Gespräche zu erhalten. Sie mögen es jedoch weniger für Ihre „Verdienste“ in der Community öffentlich und gut sichtbar, z.B. mit einer Erwähnung auf der Frontseite, belohnt zu werden, da sie kein Interesse an Status oder Macht haben.

• Geltungsbedürfnisse

Menschen mit Geltungsbedürfnissen suchen Anerkennung und Status. Diese Menschen schätzen die Möglichkeit sich mit anderen zu vergleichen und beispielsweise entsprechend die Möglichkeit Beiträge zu bewerten.

• Entwicklungsbedürfnisse

Menschen mit Entwicklungsbedürfnissen sind daran interessiert, sich weiter zu entwickeln und stetig zu verbessern. Sie schätzen Informationen darüber, wie sich Ihre Performance (Leistung) über die Zeit entwickelt, z.B. die Qualitätsverbesserung ihrer Beiträge.

• Sicherheitsbedürfnisse

Menschen mit Sicherheitsbedürfnissen sind auf Informationen aus um Risiken zu minimieren. Solche Menschen beteiligen sich nicht aktiv in der Community sondern sind nur “lesend“ unterwegs. Sie sind auf gute Informationen über Produkte und Dienstleistung der Firma angewiesen.

Die Community aktivieren

Um die Community lebendig zu halten und zum Mitmachen zu motivieren, kommen verschiedene Massnahmen in Frage:

Extrinsische Anreizsysteme

Extrinsische Anreize zielen vor allem auf die Belohnung, die bei einem bestimmt Verhalten (z.B. Teilen eines Artikels) ausgesprochen wird. Dazu gehören auch monetäre Belohnungen und Wettbewerbe. Diese sind bei Expertinnen und Experten nicht sonderlich beliebt, es zeigt sich jedoch, dass sie sehr gute Resultate bringen und die Leute sich gerne daran beteiligen, selbst wenn dies von den Teilnehmenden manchmal selbst nicht zugegeben wird.

Intrinsische Anreizsysteme

Der intrinsische Ansatz zielt im Unterschied zum extrinsischen Ansatz auf innere Beweggründen und Wertvorstellungen. Intrinsisch-orientierte Anreize zur Motivierung der Community sind:

1. Inhalte
   Inhalte oder Content Marketing, sind nicht nur geeignet um für sein Produkt zu werben, sondern auch um Kunden zu informieren und weiterzubilden sowie zur Kundenbindung. Die Inhalte sollten vorallem stimulierend wirken. Besonders geschätzt werden interessante und kontroverse Inhalte sowie solche, die einen Mehrwert bieten.
2. Fragen
   Fragen sind ein einfaches aber effektives Mittel um die Community zur Beteiligung zu bewegen.
3. Feedback
   Ein wichtiger Teil des Community Managements ist es einerseits das Feedback der Kundinnen und Kunden ernst zu nehmen und auf gleicher Augenhöhe mit ihnen zu kommunizieren. Ebenso wichtig und von der Community geschätzt sind persönliche Antworten. Diese werden als Zeichen der Wertschätzung verstanden und animieren Community-Mitglieder viel stärker als vorgefasste und unpersönliche Antworten. Wo immer sie als Individuum angesprochen und geschätzt werden, steigt die Zufriedeneit.
4. Wertschätzung
   Wertschätzung gegenüber der Community kann die Kundenbindung fördern. zeigen der Kundin oder dem Kunden gegenüber. Gelingt es einer Firma dies gut Umzusetzen, kann dies Kundenbindungsfördernd wirken.
5. Anerkennung
   Status und Rankings sind ebenfalls wichtige Faktoren, sie erlauben es, sich mit anderen Personen in der Community zu vergleichen und zu messen. Dabei gilt es jeweils das richtige Mass zu finden und die Bewertungsmöglichkeiten sinnvoll zu platzieren.

Fazit & auf zum nächsten Mal

Um erfolgreiches Community Management betreiben zu können, ist es wichtig, die unterschiedlichen Motive der Community-Mitglieder sowie verschiedene Anreizsysteme zu kennen und diese jeweils aufeinander anzupassen.

In der Anfangsphase kann zu einem grossen Teil auf das Bereitstellen von Inhalten gesetzt werden, während zu einem späteren Zeitpunkt ein vertiefter Austausch mit der Community stattfinden sollte. Dies erfordert eine erhöhte Offenheit und Transparenz den Kundinnen und Kunden gegenüber. Mehr Informationen zum Thema findet sich einerseits im Studienbericht “Warum beteiligen sich Kundinnen und Kunden in unternehmenseigenen Online Communities? “ sowie in der Präsentation von Florian Wieser und der Präsentation von Esther Federspiel. Einige Impressionen bietet auch die Zusammenstellung auf Storify, danke allen die dazu beigetragen haben.

Wir bedanken uns an dieser Stelle bei allen Gästen und Beteiligten für ihr Erscheinen und die aktive Teilnahme und super Diskussionskultur.