Vom Newsletter zur Marketingautomation

Im Online- und ganz besonders im E-Mail-Marketing werden nach wie vor analog zur klassischen Werbung hauptsächlich einzelne klar abgegrenzte Kampagnen auf den einzelnen Kanälen gefahren. Dabei verliert man sehr oft den einzelnen Kunden und dessen Lebenszyklus aus den Augen. Trotz leistungsfähiger Einzelsysteme – CRM, E-Mail-Marketing-Software, Shoplösung usw. – fehlt der Blick aufs Ganze.

Immer grösser werdende Datenmengen werden erfasst, aber kaum ausgewertet. Dabei liegen in den erfassten Profil-, Verhaltens- und Transaktionsdaten viele verborgene Schätze, die es zu heben gilt, um den Kunden besser verstehen zu können und ihn darauf basierend individuell, relevant und damit überzeugend ansprechen zu können. Dies leisten Marketingautomationslösungen, die – wie es der Name schon besagt – alle Prozesse entlang des Kundenlebenszyklus weitgehend automatisieren. Besonders die Bereiche Lead-Generierung, -Pflege und -Bewertung, die Segmentierung, das gesamte Beziehungsmarketing inklusive dem Kampagnenmanagement sowie die Analyse und das Messen des Return on Investment (ROI) können mit solchen Lösungen abgedeckt werden.

So gesehen kann man Marketingautomation also als eine weitere Teildisziplin des Customer Relationship Managements (CRM) ansehen. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass beinahe alle führenden Anbieter auf diesem Markt in den letzten Jahren entsprechende Lösungen entwickelt oder zugekauft haben. Oracle zum Beispiel hat im Dezember 2012 den Anbieter Eloqua für 871 Mio. US-Dollar übernommen.

Unterstützung des gesamten Kundenlebenszyklus

Wie bereits angesprochen, kommt Marketingautomation in allen Prozessen entlang des Kundenlebenszyklus zum Tragen. Exemplarisch wollen wir hier die Kundensegmentierung, die Automatisierung von Workflows und das Kampagenmanagement betrachten.

Grundlegend für jede Kampagne ist eine optimale Segmentierung der Kunden bzw. der Listen im E-Mail-Marketing. Informationen wie Geografie, Branche oder Demografie ermöglichen es, die einzelnen Kunden optimal anzusprechen. Marketingautomationslösungen erlauben es, jederzeit eine Segmentierung statisch oder dynamisch vorzunehmen, sodass z.B. alle Kunden einen jeweils auf sie zugeschnittenen Newsletter erhalten. Konkret können solche Lösungen dazu eingesetzt werden, um

• mehrstufige, cross-mediale Kampagnen zu entwickeln und umzusetzen
• sich wiederholende Aufgaben wie den Versand von Newslettern und Interaktionsmails oder der automatischen Verlängerung von Verträgen aller Art zu automatisieren
• die bestehende CRM-Datenbank jederzeit statisch oder dynamisch auszulesen, zu segmentieren und zu pflegen
• das Lead-Nurturing mittels automatisierter Kampagnen zu betreiben

Marketingautomation ermöglicht es, bisher manuell über die verschiedenen Unternehmenseinheiten Sales, Marketing und Service vorgenommene Prozesse zu automatisieren. Identifiziert sich z.B. ein Lead auf der Webseite, in dem er ein Whitepaper herunterlädt, beginnt ein weitgehend automatisiertes Lead-Nurturing, das selbstständig auf die Reaktionen des Leads reagiert. Öffnet der Lead also ein erstes Nachfassmail nicht, erhält er nach einer gewissen Zeit ein weiteres E-Mail mit anderer Betreffzeile und anderem Inhalt. Reagiert er auf die Call-to-Action (CTA) in diesem Mail, z.B. das Lösen eines Demo-Accounts, wird ihm automatisch im System eine Sales-Person zugewiesen, die nun telefonisch Kontakt aufnimmt usw. Marketingautomation überwacht also nicht nur, wann Interessenten das erste Mal eine Produktinformation abfragen und wann dieselben Kunden später konvertieren und kaufen, sie erledigt die damit anfallenden Workflows auch weitgehend selbstständig.

Mit CRM und Marketingautomation zum Erfolg

Wie wir gesehen haben, ermöglicht die Marketingautomation das Erstellen von Profilen und die Analyse der kundenspezifischen Daten. In Verbindung mit einem CRM-System können so die Leads über alle Phasen des Lebenszyklus bis hin zum Kauf und darüber hinaus (Cross- und Up-Selling, Vertragsmanagement, Rückgewinnung) verfolgt und bearbeitet werden. Über die Dokumentation der einzelnen Transaktionen in der Kunden-History ist zudem eine regelmässige, tagesaktuelle Auswertung des Erfolgs möglich.