Drei Säulen einer Kampagne: Vorbereitung, Gelegenheit und Glück

Ganz den Social-Media-Mottos Dialog und Interaktion verpflichtet, erklärte Christian Bühler, Online-Kampagner bei Kampagnenforum, im Modul 9, was sich hinter der Zahl von Kampagnen 2.0 versteckt: Im Vergleich zur klassischen Kampagne sind die Mobilisierungsmöglichkeiten besser.

Kampagnen 2.0 halten sich wie klassisch Kampagnen an bestimmte Abläufe. Auch wenn es verschiedene Theorien gibt den Kampagnenverlauf zu strukturieren kann man grundsätzlich von sechs Stationen ausgehen: Recherche und Entwicklung, Identifizierung und Benennung des Opfers, Identifizierung und Benennung des Schurken, Formulierung einer Antwort auf das Problem, der Aufruf zu einer Aktion und schliesslich noch das Ziehen einer Zwischenbilanz.

Schurke oder nicht

Nach dieser allgemeinen Charakterisierung einer Kampagne tauchte bei den Kursteilnehmern daraufhin schon früh die Frage nach dem Schurken auf: Muss es in jeder Kampagne einen Bösewicht geben?  Christian Bühler meinte, dass ein Feindbild immer helfe die Motivation zu steigern, doch hänge es vom Gegenstand der Kampagne ab. Abgesehen von der Tatsache, dass die Firma Nestle bei vielen Menschen als Feindbild sehr gut taugt, ist beispielsweise  die vom  Referent gewählte Kampagne (mit Solidar verlinken) ohne Feindbild kaum vorstellbar. Am Ende ist es aber den Kampagnengestaltern überlassen ob und wie sehr sie ein Feindbild transportieren möchten. Für eine  Produkt- oder Brandkampagne  eignet sich ein Schurke aber eher nicht.

Was kommt nach dem Klick?

Nicht die „Schurken“-Frage, sondern die Frage nach dem Involvement hat am meisten Anlass für Diskussionen gegeben. Wie kann man die Leute, die man motiviert hat zu liken oder ein E-Mail zu schicken, dazu motivieren, auch später noch am Thema drann zu bleiben? Laut Bühler ist das einer der schwierigsten Aufgaben einer Kampagne und er geht gerne vergessen. In erster Linie ist es wichtig seine Zielgruppe zu kennen und möglichst genau anzusprechen. Ausserdem sollte man sich hüten, die Menschen mit allzu vielen Informationen zu überfordern. Die Zusammenhänge müssen klar, einfach und nachvollziehbar sein.

Kampagnen-Auslöser

Neben der Bestimmung des Abschlussszenarios ist die gute Vorbereitung mindestens so wichtig. Um einen guten Start zu schaffen, nützt es den Zeitpunkt mit einem Trigger-Ereignis zu verbinden. So war die Fussball-WM in Südafrika von mehreren Kampagnen begleitet, weil damit Medienaufmerksamkeit sozusagen gratis zu haben war. Um an diesem Punkt loslegen zu können, müssen abgesehen vom Plot potenzielle Unterstützende und ihre E-Mail-Adressen gefunden werden.

Mobilisierung: Die Details machen den Unterschied

Bühler meint, entgegen anderslautenden Gerüchten sind E-Mails alles andere als tot. Sie entfalten kombiniert mit Feinheiten wie einer persönlichen Ansprache eine grosse Wirkung. Ausserdem: Viel nützt viel! Je mehr Adressen, desto besser.

Neben der persönlichen Ansprache gibt es noch andere Möglichkeiten den Nutzen von Aufrufen zu verbessern: Die Bedürfnisse der identifizierten Zielgruppen müssen getroffen werden, es muss glaubhaft gemacht werden können dass der einzelne einen Unterschied macht und es sollten zeitliche Limiten gesetzt werden. Ausserdem ist Bühler überzeugt, dass gameification in der Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle in der Aktivierung spielen wird.

Zitat der Moduls: „Glück ist was passiert, wenn Vorbereitung auf Gelegenheit trifft“ Christoph Bühler zitierte Seneca.