Kennen Sie den LinkedIn-Algorithmus?

LinkedIn ist kompliziert und bringt nichts? Falsch, aber es braucht Zeit und Durchhaltewillen! Digital Marketing-Experte Roger Basler erklärt uns in diesem Artikel, wie eine holistische Sicht auf das Netzwerk Ihre Social Marketing-Strategie nachhaltig vorwärts bringen kann.

AutorRoger Basler
Datum28.02.2019
Lesezeit12 Minuten

Wer im sozialen Netz unterwegs ist, insbesondere beruflich, hat es bereits gesehen: LinkedIn hat XING in der Schweiz überholt. Und wer LinkedIn aktiv und oft nutzt, der wird bereits festgestellt haben, dass es zwar zielführend, aber aufwändig ist.

Und weiter noch, gerade in letzter Zeit haben die Beiträge auf Linkedin zwar eine gute, aber nicht mehr so performante Leistung. Woran liegt das? Gibt es den heiligen Gral im LinkedIn-Algorithmus? Es ist nicht kompliziert, eine gute Reichweite zu erreichen – übrigens auf keinem der sozialen Netzwerke, aber viele unterschätzen dabei die langfristige Notwendigkeit und überschätzen ihre kurzfristigen Erfolge.

Der Klassische Ansatz – Märkte sind Gesprächsrunden

Wie im richtigen Leben auch, bringt es nichts, sich ständig selbst zu loben, seine Firma und Produkte zu promoten oder irgendwelche Zitate von Bill Gates oder Ariana Huffington zu verbreiten.

Wir sollten uns LinkedIn vielmehr als einen regelmässigen Austausch im Rahmen einer Erfa-Gruppe vorstellen: Manche Mitglieder kommen jeden Tag zum Treffen, manche ein paar Mal pro Woche, manche wenige Male pro Monat – was die Zeit eben erlaubt. Jedesmal wenn die Personen den Raum betreten – sprich LinkedIn öffnen – begeben sie sich durch den Raum und lauschen mit einem Ohr die Gespräche mit. Da erzählt jemand etwas von «ZUG! THE CRYPTO VALLEY! COME AND VISIT!», jemand spricht von «Viele Versicherungen lohnen sich nicht, ausser diese hier…» und jemand fragt in die Runde «Wer kann mir weiterhelfen? Soweit bin ich schon: Mein Netzwerk beinhaltet zahlreiche Entscheider, aber ich komme nicht an die Verwaltungsrätinnen und Verwaltungsräte ran. Welche Themen interessieren diese auf Linkedin?»

Was denken Sie? Bei welcher Konversation sammeln sich die Menschen eher?

Stellen wir uns nun weiter vor, dieselbe Person – nennen wir sie Annika –, welche die VR-Frage stellte, bezieht sich direkt auf jemanden der Anwesenden und fragt zusätzlich «Lieber @Felix, du hast doch im Rahmen deiner Kaderausbildung ein paar spannende Inputs?» – nun betritt Felix die Runde und gibt gerne Auskunft, bedankt sich und gibt den Ball weiter an @Maja und so weiter.

Wenn Annika nun solche solche Fragen unregelmässig stellt, ja fast selten, dann haben die restlichen Personen, die im Raum umherlaufen, dementsprechend kaum Berührungspunkte mit ihr und die Runde wird anfangs eher klein ausfallen. Wenn sie aber die VR-Themen immer mal wieder in den Raum stellt, wird ihre Resonanz steigen. Je öfter sie ihre Themen wiederholt und aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet, desto stärker wird das Interesse daran steigen. Macht das soweit Sinn? Ich hoffe ja.

Stellen Sie sich daher auf Social Media-Plattformen immer die Frage: Welche ist die Gesprächsrunde, die ich langfristig suche? Zu welchem Thema will ich wen ansprechen, abholen und inspirieren? Denken Sie dann in einem zweiten Schritt immer in Gesprächsblöcken, um die Diskussion aufrecht zu erhalten und seien Sie aktiv, teilnehmend sowie auch zuhörend und kommentierend.

Gesprächsrunden auf LinkedIn sind ein Geben und Nehmen. Seien Sie hilfreich, vernetzend und diskussionsanregend und nicht werbend.

Die Idee stammt übrigens nicht von mir, sondern aus dem Holstee Manifesto von 1999 – Märkte sind Gespräche.

The Holstee Manifesto Lifecycle Video from Holstee on Vimeo.

Der holisitische Ansatz – die 7C

In zahlreichen Artikeln und Blogs sowie in Eigenregie habe ich verschiedene Möglichkeiten gesucht, kombiniert und getestet und zwar aktiv und regelmässig, gefolgt von grösseren Pausen – ein Geheimtipp übrigens, um die Baseline wieder zu reseten. Dabei bin ich auf einen spannenden Ansatz gestossen, welcher vom Mutterhaus von LinkedIn, namentlich Microsoft stammt:

LinkedIn ist eine Knowledge Company.

Wissen sowie Expertinnen und Experten sollen zusammenfinden und sich gegenseitig weiterbringen; for the greater good oder einfach, um das Potential der Schwarmintelligenz zu nutzen (im Guten wie im Bösen versteht sich).

Wie sich das System der 7C zusammensetzt

  1. Company verbindet alle…
  2. Contacts, die sich umsehen nach…
  3. Content, der dazu führt,
  4. Conversations zu halten,
  5. um Consistently die…
  6. Community einzubinden und…
  7. …damit die Conversion zu steigern.

Dazu muss man beachten, dass Algorithmen nur dann wirklich greifen können, wenn wir die Grundlagen und Basisinformationen korrekt nutzen, pflegen und implementieren.

Company

Es hilft dabei zu verstehen, dass das oberste Element die Company (Firma, Firmenseite) darstellt. Sie verbindet aktiv (aktuell angestellt) und passiv (Alumni) die Personen mit- und untereinander. Wer also weiss, wer mit wem zusammenarbeitet oder zusammengearbeitet hat, kann viel besser Informations- und Wissenscluster bilden.

Das bedeutet konkret: Alle Personen sollten an eine Firmenseite angeschlossen sein und im Profil die entsprechenden korrekten Firmenseiten integriert haben.

Contacts

Damit kommen wir nämlich schon zum zweiten C: Contacts. Damit ist einerseits das eigene Profil gemeint, andererseits jedoch auch die Dichte und Interkonnektivität im eigenen Netzwerk. Will heissen: Dense is beautiful.

Natürlich hilft ein grosses Netzwerk immer, aber wer nur viele Personen im Netzwerk hat, schafft vor allem thematische Aussenposten ohne Bezug zu Themen und Verbindungen untereinander.

Darum lieber stetig und immer mit Bezug – thematisch, örtlich oder firmentechnisch. Auch hier gilt es, die Hausaufgaben zu machen: Ein vollständiges Profil (LinkedIn zeigt einem das ja an), Empfehlungen (gegenseitig) und natürlich, das dritte C: Content.

Content & Consistency

Bevor wir hier aber auf den Content eingehen – analog dem bereits oben beschriebenen – lassen Sie mich zwei C vorwärts springen: Auf das Thema Consistency – dran bleiben. Denn hier unterscheidet sich die Sichtbarkeitsquote der User stark. Es gibt solche, die 10 – 20% Sichtbarkeit haben und solche, die 80% oder gar 120% Sichtbarkeit haben. Consistency heisst, dass man ein Thema nicht nur einmal, sondern regelmässig und über einen gewissen Zeitraum bearbeitet und bespielt. Mit Wissensbissen, Fragen, Interaktionen, Videos und Bildern – aber mehr als nur 3-4 Beiträge. Das ist grundsätzlich einfacher, wenn man nur 1 Thema bedient. Personen, die polithematisch unterwegs sind, können Abhilfe schaffen, indem sie eventuell jeweils ein Thema pro Monat oder Woche bespielen. Wie das Bespielen dann vor sich geht: Analog dem klassischen Ansatz “Mit Content die Conversation fördern”.

Hier trifft sich der klassische mit dem holistischen Ansatz, allerdings setzen wir einen längeren Hebel, wenn wir anstatt nur 2C die ganzen 7C berücksichtigen.

Conversation

Ist Ihnen schon aufgefallen, dass z.B. auch Facebook-Seiten und Twitter-Accounts besser performen, wenn man nicht nur den Inhalt, sondern auch die Vernetzung, die vollständigen Profile und die Verbindungen innerhalb der Firma oder einer thematischen Gruppe hat? Und dass je öfter Sie posten, die Wahrscheinlichkeit der Conversation steigt? Vergessen wir nie: Algorithmen werden von Menschen programmiert, welche das gesellschaftliche Leben imitieren wollen. Deshalb funktionieren alle Netzwerke ähnlich (nicht gleich, aber ähnlich), wenn es um die Umsetzung von Grundlagen, Technik, Inhalten und Interaktionen geht. Denn was alle Netzwerke wollen, ist unsere Aufmerksamkeit. Wer mehr Minuten auf LinkedIn verbringt, ist nicht auf Xing. Wer auf Facebook unterwegs ist, schneidet sich Zeit ab für Instagram und umgekehrt. Und wo ist man gerne unterwegs? Dort wo man unter gleichgesinnten Menschen ist, i der Community – das sechste C.

Community

Mit Community meine ich, die Gruppe von verschieden engagierten Personen, welche in unterschiedlichen Intensitäten mit uns interagieren. Da gibt es den «engen Kreis» von Menschen, die wir oft ansprechen, liken, kommentieren und einbeziehen. Es gibt auch die «Häufiger Kontakt»-Gruppe, welche wir zwar liken und ab und an etwas kommentieren, aber eher auf einer «Ich folge Dir und Du folgst mir und es ist ok so»-Ebene. Und schliesslich gibt es den «Bekanntenkreis», sprich den ganzen Rest.

Vermutlich ginge auch eine feinmaschigere Abstufung, aber bleiben wir pragmatisch mit Freunden, Kollegen und Bekannten.

Das attraktive und herausfordernde zugleich bei den 3 Stufen ist: Wer zu zur Gruppe “Häufiger Kontakt” gehört, kann es in den engeren Kreis schaffen. Die Bekannten wiederum können zur Gruppe “Häufiger Kontakt” migrieren und auch innerhalb des engsten Kreises kann man feinjustieren.

Conversion

Wichtig ist nur: Schritte 1 bis 6 müssen immer wieder repetiert werden, denn Schritt 7 ist die Inbound Conversion von Digital Selling. Es wird nicht direkt verkauft, man wird angefragt, man wird empfohlen, man wird erwähnt. In absteigender Reihenfolge. Wer hier einen Quick-Win sucht, sucht leider vergebens. Man kann es jedoch zu fördern versuchen, indem man sich selbst fragt, wen man erwähnen, empfehlen oder anfragen würde zu einem bestimmten Thema und dies dann auch tut. Es braucht jedoch immer Zeit und Durchhaltewillen.

Es ist vermutlich zielführender und besser, von einem holistischen, 7-stufigen System zu sprechen als von einer einfachen «Was ist guter Content»-Regel.

Natürlich, guter Content konvertiert, aber auch nur bis zu einem gewissen Grad und bei diesem sind Sie wohl gerade angekommen, wenn Sie diesen Artikel lesen.

Fragen wir uns also: Welche Schritte habe ich erfüllt? Ist die Company vernetzt? Das Netzwerk dicht und mein Profil vollständig? Ist mein Content hilfreich und anregend? Kann ich aktiv und passiv für Conversation sorgen und das auch konsistent? Schaffe ich es dadurch meine Community auszubauen und selbst einbezogen, empfohlen und gebucht (oder angestellt) zu werden?

Wenn wir alle 7 Schritte regelmässig und konsequent ausführen und beachten, schaffen wir es, in der doch komplexen Algorithmus-Welt, die richtigen Parameter zu setzen. Wir haben 357 Möglichkeiten – wer macht mit?

Ich freue mich übrigens über Feedback und Erfahrungen zum Thema – danke für jeden Input.


Über den Autor

Roger Basler

Roger Basler ist Betriebsökonom FH und «Unternehmens-Architekt». In dieser Funktion leitet, begleitet und investiert er in Startups, die in den Bereichen High-Tech, E-Commerce und Social Entrepreneurship unterwegs sind. Seine Fachspezialisierungen sind E-Commerce, Social-Commerce, digitales Marketing, ROI on Social Media, klassisches Marketing und Startups.