Votre marketing est-il agile & que signifie cette notion ?

Scrum etKanban modifient les structures et lancent la promotion d’une culture d’entreprise ouverte et flexible. Des qualités qui constituent également l’une des conditions fondamentales du marketing agile.

AutorRoger Basler
Datum07.02.2019
Lesezeit11 Minuten

Aujourd’hui, tout doit être agile, dynamique et hyper ciblé pour être perçu. Cela s’applique également au marketing numérique, qui promeut non seulement les ventes depuis environ deux ans, mais qui se veut aussi dynamique, novateur et surtout : agile. Que signifie ce “buzzword” ?

Disposons-nous vraiment aujourd’hui des possibilités et des capacités non seulement d’esquisser un marketing agile, mais aussi de le vivre ? Il existe un proverbe qui dit : Est agile celui qui peut et veut changer. Parce que l’agilité n’est pas seulement synonyme d’une adaptation rapide et flexible aux nouvelles influences externes, mais qu’elle est profondément enracinée dans une organisation et représente tout un état d’esprit. La gestion de projet agile prône depuis longtemps l’efficience des processus et l’innovation des organisations. Le Scrum et le Kanban font par exemple partie des méthodes populaires de gestion de projet. Mais pas seulement parce qu’ils modifient les structures et permettent une culture d’entreprise ouverte et flexible. Ils constituent également les conditions fondamentales du marketing agile.

En quoi le marketing agile se distingue-t-il ?

Le marketing agile n’est pas un tuyau d’arrosage économique qui arrose un jardin ou un autre. Le marketing agile doit plutôt être considéré comme un réservoir de possibilités qui, selon le résultat intermédiaire, forme un nouvel ensemble. Il se caractérise également par des opérations de marketing successives rapides. Cela signifie que selon l’endroit où vous avez besoin d’eau, vous pouvez en approvisionner de manière rapide et ciblée, que ce soit avec un arroseur automatique ou à l’aide d’un arrosoir : je laisse votre imagination en déduire les possibilités. Cela signifie que, dans le cadre d’une campagne en cours, vous pouvez réfléchir à l’avance sur la question : “Comment réagir ?”. Les tactiques sont ajustées au cours du processus de marketing en cours en fonction de la période et du degré de réalisation de l’objectif, sans perdre de vue ce dernier. Comment cela fonctionne-t-il ? Vous pouvez par exemple commencer par des publicités sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram, Facebook et Twitter. L’objectif intermédiaire révèle que le CTR (taux de clics) et la conversion sont plus élevés sur Twitter, bien que le trafic ne soit pas si intense, en étant toutefois bien meilleur que sur Facebook. C’est pourquoi vous décidez de vous concentrer sur Twitter et d’y ajouter plus de vidéos.

Adaptation et coopération fondées sur des valeurs

Le succès du marketing agile repose principalement sur deux points essentiels : adaptation et coopération dans les équipes. Le concept n’est pas nouveau en soi, puisqu’un groupe de spécialistes du marketing s’est déjà réuni en 2012 à San Francisco pour rédiger un manifeste sur le marketing agile. Ce manifeste aborde les valeurs suivantes :

  1. Apprentissage validé au lieu d’opinions et de conventions
  2. Coopération orientée vers le client au lieu de pyramides et de hiérarchies
  3. Campagnes adaptatives et itératives au lieu de campagnes big-bang
  4. Le processus de connaissance de la clientèle au lieu d’une prévision statique
  5. Planification flexible au lieu de rigide
  6. Réagir au changement en suivant un plan
  7. Beaucoup de petites expériences au lieu de quelques gros paris

Les principes sous-jacents sont passionnants et peuvent non seulement être appliqués au marketing, mais également à d’autres domaines :

  • Notre priorité absolue est la satisfaction de la clientèle grâce à une offre marketing anticipée et continue qui résout les problèmes
  • Nous accueillons et planifions les changements. Nous pensons que notre capacité à réagir rapidement au changement constitue un véritable avantage concurrentiel
  • Nous organisons régulièrement des programmes de marketing de quelques semaines à quelques mois, en privilégiant les délais les plus courts
  • Un bon marketing nécessite une coordination étroite avec les hommes et les femmes d’affaires, les ventes et le développement
  • Apprendre via le concept de “boucle de rétroaction” pour la notion de “build-measure-learn” est la mesure de progrès la plus importante
  • Le marketing durable nécessite un rythme régulier et un pipeline constant
  • Nous n’avons pas peur d’échouer. Mais nous n’échouons pas deux fois de la même manière
  • Une attention constante portée aux bases du marketing et une bonne conception augmentent l’agilité
  • Nous créons des programmes de marketing pour les personnes motivées, en leur fournissant l’environnement et le soutien dont elles ont besoin et en leur faisant confiance dans la mise en œuvre de leur travail
  • La simplicité est essentielle

Les deux derniers points sont particulièrement intéressants, car ils coïncident avec les compétences requises par un monde du travail numérique. Cependant, cela signifie que nous sommes obligés de continuellement responsabiliser nos employés et que nous devons être capables de prendre des décisions de manière autonome. Parce que c’est ce qui leur permet, à eux et à l’organisation, de prendre des décisions à court terme, y compris concernant la compétence budgétaire, afin de pouvoir agir le plus rapidement possible.

Cela demande d’être toujours prêt à apprendre et nécessite des Epics (épopées) et des user stories (scénarios utilisateurs)

Cela implique le développement d’une culture de Trial & Error (essai et erreur) avec la capacité de travailler avec des mentors plutôt que des consultants, qui comprennent l’Educational Consulting (consultation en éducation) plutôt que de simplement mettre en œuvre des outils. Ces mentors travaillent avec des Epics et des user stories. Les Epics sont des stratégies marketing de grande envergure et des objectifs – pourquoi et qui (qui aidons-nous, pourquoi et comment). Tout doit viser un objectif : l’axe principal est le client (Customer Centric). On apprend à quel moment accélérer la cadence sans perdre l’ensemble de vue.

Les entreprises suisses continuent cependant de faire face à des difficultés. Contrairement aux États-Unis et à la Chine, où il existe une culture “Fail fast, but fail forward” (apprendre de ses échecs), cette attitude ne se rencontre souvent que dans les startups. Une gestion saine des erreurs dans sa propre entreprise exige du courage et de la patience. Cependant, chaque organisation peut ici faire un recoupement entre la planification et l’expérimentation, si elle parvient à former et à responsabiliser en permanence ses propres employés. Les résultats recueillis ne doivent pas seulement être interprétés, mais également continuellement améliorés et surpassés.

Ou, comme Davin Quinn l’a très bien dit : “Nous considérons le marketing agile comme un mode de marketing clair, simple et axé sur les processus, qui encourage la communication transparente, la collaboration et le partage des connaissances et des expériences. En pratique, le marketing agile est mis en œuvre avec l’aide d’une équipe multidisciplinaire et habilitée, dotée d’un sens aigu de la responsabilité individuelle, avec de courtes réunions régulières, des cycles de livraison courts, une prise de mesure continue et une philosophie basée sur le principe “d’apprendre de ses échecs”. L’objectif ultime du marketing agile est une adaptation rapide et une innovation proactive sur un marché en mutation rapide et imprévisible. Le marketing agile n’est jamais “fixe”, il est en mouvement perpétuel.”

Quelques points pour se familiariser avec le marketing agile

Comme nous l’avons déjà mentionné, outre une formation continue, cela requiert avant tout une certaine volonté des employés de partager leur savoir-faire et de considérer le marketing comme une discipline interdisciplinaire.

Impliquer le management

Nous l’avons déjà expliqué : Le marketing agile nécessite des processus d’approbation courts et une prise de décision rapide, ainsi qu’une certaine tolérance face aux erreurs. La direction doit donc faire preuve de compréhension et fournir son approbation pour créer les structures appropriées et dégager des ressources et des opportunités.

Working Out Loud

La méthode “Working out loud” est très utile dans ce contexte. Work out loud fait référence au rassemblement régulier d’équipes ou de membres d’équipes de différents domaines qui collaborent à des projets, créent du contenu ou améliorent le parcours des utilisateurs dans le cadre de la promotion des ventes et l’orientation vers la clientèle. Les nombreuses idées et les ajustements et améliorations à court terme permettent une dynamique adéquate, qui est par ailleurs connue des projets Scrum. Vous pouvez bien sûr également intégrer immédiatement la méthode Scrum des sprints et des briefings, mais tous les participants doivent disposer de suffisamment de données ou d’accès à ces données, sans “chacun pour soi”.

Commencer avec un cas clair

Chaque projet démarre au point zéro et comprend de nombreuses étapes. Commencez par un sous-projet et surtout, assurez-vous que la collaboration fonctionne. Analysez les résultats et continuez à vous améliorer.

Le test ultime survient lorsque, en tant qu’organisation, vous parvenez à réagir aux événements actuels avec agilité, c’est-à-dire avec rapidité et avec un certain calme. Que ce soit la météo, les résultats sportifs ou des changements imprévus, comme sur le thème de la viande des Grisons avec l’ancien Conseiller fédéral Merz ou chaque fois que Donald Trump poste l’un de ses célèbres tweets. Êtes-vous prêt à accomplir des expériences qui peuvent donner des résultats intéressants à long terme et vous permettre de vous démarquer de la concurrence ?


Über den Autor

Roger Basler

Roger Basler ist Betriebsökonom FH und «Unternehmens-Architekt». In dieser Funktion leitet, begleitet und investiert er in Startups, die in den Bereichen High-Tech, E-Commerce und Social Entrepreneurship unterwegs sind. Seine Fachspezialisierungen sind E-Commerce, Social-Commerce, digitales Marketing, ROI on Social Media, klassisches Marketing und Startups.