Relevanz 2 – Consumer Insight oder Consumer Outside?

Am Anfang steht das Wissen

Welches Wissen ist heute relevant? Für wen ist es relevant? Gewaltige Mengen von Daten werden heute überall und jederzeit über jede Aktion erfasst und zu Wissen verarbeitet. Da ist es legitim zu fragen, wem dieses Wissen letztlich nützt. Oder nützen soll.

Consumer Insight – mit Gefühl

Wer weiss, was eine Person umtreibt, welche Werte sie vertritt, was sie motiviert, welches ihre geheimen Wünsche und Ängste sind, hat ziemlich gute Voraussetzungen, aus diesem Wissen die Bedürfnisse dieser Person abzuleiten. Einer der ersten Vertreter eines strategisch fundierten Marketingansatzes, die Werbeagentur Young&Rubicam, operierte bereits vor 50 Jahren mit «Consumer Insight».

«Consumer Insight» will das Innere des Menschen erkennen. Seine Motivation, die sein Tun und Lassen bestimmt. Mit unterschiedlichen Befragungs- und Forschungsmethoden, die auf den Erkenntnissen von Tiefenpsychologie und Neurologie basieren, versucht «Consumer Insight», den Bedürfnissen anvisierter Zielgruppen auf die Spur zu kommen.

«Consumer Insight» ist damit die Basis für den zweiten Marketingschritt: Die Entwicklung geeigneter Massnahmen zur Beantwortung dieser Bedürfnisse. Und damit zur Conversion von Nicht-Kunden zu Kunden.

Consumer Outside – Facts & Figures

Big Data charakterisiert sich durch die fünf V: volume, velocity, variety, value und validity. Unsere Bewegungen in der analogen und der virtuellen Welt und unser Konsumverhalten auf dieser Reise werden gnadenlos verfolgt und protokolliert. Die Auswertung der Daten durch Data Mining lässt Muster und Trends im Verhalten von Individuen und Systemen erkennen. Die Analyse beschränkt sich dabei auf äusserlich erkennbare Dimensionen, nennen wir es «Consumer Outside». «Consumer Outside» hat keinen Zugang zu inneren Dimensionen wie Motivation oder Bedürfnis.

In einem zweiten Schritt werden entlang dieser Muster dem Konsumenten Angebote gemacht, die seinen Gewohnheiten entgegenkommen. Stillschweigend wird angenommen, dass diese Gewohnheiten auch Präferenzen spiegeln, was aber nicht belegt ist. Die Angebote erscheinen als «Gute Gelegenheiten». Diese entspringen aber weder dem Bedürfnis noch der Motivation des verfolgten Individuums. Sie sind das Resultat zufälliger – analoger oder virtueller – Verfügbarkeit.

Consumer Insight – Consumer Outside

«Consumer Insight» und «Consumer Outside» sind zwei Ansätze um den Konsumenten «in den Griff zu bekommen». Reduziert aufs Wesentliche: Seine Kaufkraft verfügbar zu machen. Die beiden Ansätze stehen sich diametral gegenüber und gehen von unterschiedlichen Menschenbildern aus.

«Consumer Insight» geht von einer Steuerung durch Bedürfnisse aus: Mein Pullover hat Löcher, ich brauche einen neuen. «Consumer Outside» geht von der Steuerung des Menschen durch Gelegenheiten aus: Der Pulli ist billig, also kaufe ich ihn.

«Consumer Insight» basiert auf der Relevanz für den Konsumenten. «Consumer Outside» schafft im Gegensatz dazu Relevanz für die Industrie. Wen soll das Wissen, das aus und über uns gewonnen wird, letztlich unterstützen?