Rechtlich zulässiges E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing: Was ist rechtlich zulässig?

Der Versand von E-Mails zu Werbezwecken wird als E-Mail-Marketing bezeichnet. Auch wenn der Einsatz von E-Mail-Marketing verlockend ist, birgt er doch viele rechtliche Stolpersteine: Der Versand von E-Mails zu Werbezwecken gelten schneller als SPAM als manch Unternehmer sich bewusst ist. Und im schlimmsten Fall hat dies rechtliche Konsequenzen zur Folge.

Wann gelten E-Mails als SPAM?

Als Spam oder Junk (Abfall) gelten laut Wikipedia unerwünschte, in der
Regel auf elektronischem Weg übertragene Nachrichten, die dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und häufig werbenden Inhalt enthalten.

Gesetzlicher SPAM-Artikel

Gemäss dem «SPAM-Artikel» von Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG, Satz 1 handelt unlauter, wer «Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen».

Bei bestehenden Kunden ist die Einwilligung unter bestimmten Voraussetzungen jedoch nicht notwendig (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG Satz 2): «Wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen sendet.»

Einwilligung als Zulässigkeitserfordernis

E-Mail-Marketing ist grundsätzlich nur zulässig, wenn der Empfänger seine Einwilligung erteilt hat und zwar unabhängig davon, ob es sich dabei um eine Privatperson oder ein Unternehmen handelt. Das Zustellen von Massenwerbung ohne Einwilligung ist demnach nicht zulässig. Trotzdem erlebe ich es immer wieder, dass ich nachdem ich an einem Event mit jemanden Visitenkarten ausgetauscht habe, ich kurz darauf dessen Newsletter erhalte. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern auch unprofessionell. Wenn die E-Mail dann nicht einmal eine Abmeldefunktion enthält, erhält der Absender von mir eine E-Mail mit dem Hinweis auf das UWG.

Single oder double Opt-in?

Zulässig ist der Versand von E-Mails zu Werbezwecken, wenn sich jemand selbst für den Newsletter angemeldet hat (sog. Opt-in). Aus beweisrechtlichen Gründen empfiehlt sich ein zweistufiges Anmeldeverfahren (double Opt-in), bei welchem die Anmeldung anschliessend auch noch bestätigt wird. Bei einem single Opt-in besteht nämlich die Möglichkeit, dass jemand anderes die E-Mail-Adresse des Empfängers für den Newsletter eingetragen hat. Beim double Opt-in besteht dagegen die Gefahr, dass die Anmeldung vom Empfänger gar nie bestätigt wird. Denn es kommt immer wieder vor, dass solche automatisierten E-Mails im SPAM-Ordner landen. Wenn das der Empfänger nicht ahnt und seinen SPAM-Ordner nicht regelmässig kontrolliert, dann wird er auch keine E-Mails von Ihnen erhalten. Deshalb sollten Sie unbedingt in Ihrem Anmeldevorgang darauf hinweisen, dass der Empfänger die Anmeldung bestätigen muss und die E-Mail dafür evtl. im SPAM-Ordner landen könnte. Damit der Empfänger Ihre E-Mails auch wirklich erhält, sollte dieser Sie zu seinen sicheren Kontakten hinzufügen. Wie das geht, erfahren Sie hier.

E-Mail-Marketing ohne Einwilligung

E-Mail-Marketing ohne Einwilligung ist nur bei bestehenden Kunden zulässig und dies auch nur unter engen Voraussetzungen:

1. Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen
2. Kontaktinformationen von Kunden
3. Werbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen
4. Hinweis auf Ablehnungsmöglichkeit (opt-out)

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, stellt der Versand von Massenmails einen Verstoss gegen das UWG dar und kann rechtliche Konsequenzen zur Folge haben.