«Big Data-Methoden im Kampagnen Controlling» - Bericht zum #SOMEXcircle vom 25. August 2015
Am 25. August fand erneut der #SOMEXcircle im Haus HILTL statt. Das Thema: Big Data-Methoden im Kampagnen-Controlling.
Die Referierenden:
- Esther Cahn, Teamleiterin Analytics, Abteilung Kommunikation und Marketing, Suva
- Marcel Altherr, Leiter des interdisziplinären Schwerpunkts „Datenwelten“ und des CAS Online Customer Management and Integration, Hochschule Luzern
- Robert Schumacher, Customer Intelligence Solution Manager, SAS
Esther Cahn hat das Thema im Rahmen ihrer Masterbeit bearbeitet und interessierte sich für die Steuerung und Optimierung von Kampagnen in Massenmedien mit Unterstützung von Big Data.
Ausgangslage und Problemstellung
Sie führte aus, dass aufgrund des ständig wechselnden Konsumverhaltens, Marketingverantwortliche vor der Herausforderung stehen, immer mehr Kunden-Touchpoints bei tendenziell sinkenden Marketing Budgets zu bedienen und zu überwachen. Dabei zeigt sich, dass die einzelne Betrachtung von Kanälen nicht mehr den zeitgemässen Anforderungen ans Marketing genügt. Um mit den stetig ändernden Gewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten Schritt halten zu können, bestehe Bedarf nach einer Gesamtbetrachtung, die alle vorhanden Kanäle miteinbezieht.
Mit den bisher verwendeten Methoden, sei es möglich, die Stimuli sowie das Resultat zu erfassen und auszuwerten, jedoch sei es nicht möglich in die “Blackbox” Kundin bzw. Kunde hineinzusehen um herauszufinden, in welcher Art und Weise und weshalb Menschen Kaufentscheidungen treffen. Wenn man jedoch die Korrelationen zwischen den Stimuli und den Konversionen herstellen kann, ist das gar nicht nötig. Wie schon Greg Linden, der ehemalige Chef-Programmierer von Amazon gesagt hat: „Zu wissen weshalb die Leute kaufen wäre nett, hat aber keinen Einfluss auf die Abverkaufszahlen.“
Durch die am #SOMEXcircle vorgestellten Big Data-Methoden eröffnet sich die Möglichkeit, das Verhältnis zwischen Marketing-Stimuli und Konversion auf Basis von bereits vorhanden Daten exakter zu analysieren und Kampagnen mithilfe von solidem Datenmaterial, anstatt durch Vermutungen und Annahmen, zu steuern.
Case-Study Fussball-Kampagne der Suva
Die erste Frage, die sich Esther Cahn im Rahmen ihrer Arbeit stellte: Besteht eine Korrelation zwischen dem Schalten einer Kampagne und der Konversion?
Anhand der gesammelten Daten (siehe Grafik) ist zweifelsfrei festzuhalten, dass dem tatsächlich so ist. Und somit ist auch der Beweis erbracht, dass sich die Investitionen in Kampagnen durchaus lohnen.
Als Case-Study wurde im Rahmen des Referats die Fussball-Kampagne der Suva verwendet. Im Rahmen dieses Beispiels zeigte sich nach genauerer Analyse klar, dass nicht das vermeintlich offensichtliche Umfeld Sport am besten abschnitt, sondern das Umfeld Cartoon mit den Simpsons.
Den Grund für diese Tatsache könne nicht mit Sicherheit benannt werden, sei jedoch nicht entscheidend für die Effektivität einer Kampagne oder den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, so Esther Cahn.
Die Herausforderung Big Data in Unternehmen
Viele Firmen, besonders kleine bis mittelgosse Unternehmen haben bisher keine klare Strategie entwickelt, wie sie Big Data für Ihr Unternehmen nutzen möchten, so die Referierenden. Entsprechend wissen die Zuständigen in Unternehmen auch nicht, welche konkreten Vorteile sich für sie daraus ergeben könnten.
Bei einigen stellt sich nach der anfänglichen Begeisterung eine Ernüchterung ein, die sich jedoch vermeiden lässt. Den Big Data bietet viele Möglichkeiten und Potenzial.
Esther Cahn und ihre Kollegen zeigten im Rahmen des Referats die drei häufigsten Fehler auf, die Unternehmen im Zusammenhang mit Big Data begehen:
- Unternehmen betrachten Big Data als IT-Projekt
Viele Unternehmen betrachten Big Data als ein reines IT Projekt und fokussieren zu sehr auf die technischen Belange. - Unternehmen achten zu Stark auf die Kosten
Bei Firmen, die sich darüber Gedanken machen, ob und wie sie in Big Data investieren sollten, stehen die Kosten oft im Zentrum der Diskussionen. Bei genauerer Betrachtung und nach Analyse und Gegenüberstellung aller Ausgaben und Einnahmen, zeigt sich jedoch meist deutlich, dass sich die Investitionen in Big Data für die Unternehmen lohnen. - Unternehmen ignorieren bereits vorhandene, interne Kompetenzen
Zu Anfang, rechnen viele Unternehmen mit der Anschaffung von neuen Fachkräften oder überlegen sich gar den Aufbau einer kompletten Abteilung. Es zeigt sich aber, dass viele Unternehmen bereits über Mitarbeitende mit Kompetenz in einigen relevanten Bereichen verfügen.
Kampagnen-Analyse – die Vorteile
Die Analyse aller vorhanden Daten aus allen Kanälen (Bannerwerbung, Google Adwords, TV, Facebook, Twitter und andere Social Media-Kanäle sowie traditionelle Medien wie Zeitungen, Magazinen und Plakate) zeigt, dass Big Data zu einer markanten Steigerung der Konversion führen kann.
Zu guter Letzt
Abschliessend lässt sich sagen, dass Unternehmen in Zukunft auch im Marketing vermehrt auf Big Data angewiesen sein werden. Dies, weil die Budgets von Marketingabteilungen in Unternehmen tendenziell eher schrumpfen werden während die Anzahl der möglichen Kanäle steigt.
Die dem Referat folgende Frage- und Diskussionsrunde war sehr angeregt, Esther Cahn, Marcel Altherr und Robert Schumacher haben klar aufgezeigt, dass Marketing-, Werbe- und Kommunikationsfachleute künftig immer stärker auf gut durchdachte Big Data-Methoden angewiesen sein werden.
Den spannenden Austausch sowie das gesamte Referat gibt es wie immer auch auf unserem YouTube-Kanal als Film und gerne stellen die Referierenden hier auch ihre Präsentation zur Verfügung.