Wie viel Marketingbudget braucht das Web?

In Workshops mit KMU taucht immer wieder dieselbe Frage auf: Mit wie viel Zeit müssen wir für eine erfolgreiche Bewirtschaftung unserer Plattformen im Web rechnen? Geht das auf? Wir können keinen Fulltime-Twitterer einstellen!

Die Frage ist natürlich berechtigt. Wenn Unternehmen das Web einsetzen – also über den Status von «Broschüren-Websites» hinauswachsen –, dann muss eine Wirksamkeit feststellbar sein.

Einer meiner Kunden (ein KMU) investierte bisher den grössten Teil seines 7-stelligen Marketingbudgets in Printmedien (Fachzeitschriften etc.). Blind. Die Wirksamkeit wird innerhalb der Firma langsam angezweifelt – aber man hat es bisher halt immer so gemacht.

Die Erde dreht sich spannenderweise und Bisheriges verliert seine Wirkung – Veränderung passiert. Es gibt «Lädelisterben» (ein Begriff, der auch in der Diskussion mit dem erwähnten Kunden auftauchte) und neue Chancen für KMU, die die Veränderung erkennen und lernen, für sich einen Nutzen daraus zu ziehen.

Das Web prägt Entscheidungen in der Frühphase

Heute ist es normal, dass potenzielle Kunden mit ausgedruckten Webinhalten im Fachgeschäft aufkreuzen. Sie haben schon viel Zeit im Web verbracht – mit Evaluation und Herumfragen. Sie tauchen nun beispielsweise bei einem Fachhändler auf, den sie ebenfalls via Web gefunden haben und der mit seinen Inhalten mehr überzeugt hat als die anderen. Gewinner sind also diejenigen, deren Inhalte überzeugen und diejenigen, die gefunden werden. Eine Broschüren-Website versagt in beiden Fällen.

Wichtig sind die frühen Online-Kontakte

Entscheidend für Offline-Verkäufe im Laden ist immer mehr die Aufmerksamkeit im Web. Mit regelmässigen, hilfreichen, relevanten Inhalten. Wer nicht sichtbar ist, wenn jemand abends auf dem Sofa mit seinem Smartphone oder Tablet nach Informationen zu einem Produkt sucht – oder wenn die Website nicht mobil-optimiert ist –, der verliert.

Digital Advertising Kurse Unser Tages- und Halbtages-Kursangebot führen wir in Zusammenarbeit mit Digicomp durch. Neben Google nehmen Facebook und grosse Displaynetzwerke eine zentrale Rolle in jeder digitalen Werbe-Strategie ein. Unser Angebot wird dahingehend laufend ausgebaut. Alles Weitere zu Digital Advertising

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Welche Rollen spielen soziale Netzwerke und inhaltsgetriebene Websites?

Wer im Social Web nichts Gescheites zu sagen hat, wird keine Wirkung erzielen. Wer im heutigen Web nicht regelmässig mit eigenerstellten oder kuratierten Inhalten auftrumpft, verpasst die Möglichkeit, früh mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. «Leider» kann ich fürs Web keinen Gratisweg predigen. Wenn ein KMU im Web wirksam werden will, muss ein Teil des Zeitbudgets (und auch etwas Geld) in diese Strategie investiert werden.

60% ins Web investieren

Für einige Unternehmen klingt es vielleicht etwas gar mutig, wenn ich sage: 60% des Marketingbudgets sollten in wirksame, langfristige Online-Taktiken investiert werden. Mir geht es nicht um den Prozentsatz, mein Punkt ist: Mutig (höchst riskant) ist es, das Web zu vernachlässigen. Vielleicht passen mancherorts 70% besser.

Kopflose Hühner verbluten

Aber bitte mit einer sauberen Strategie, die auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist. Kein wildes Hochziehen von unüberlegten Facebook-Seiten. Aktivitäten im Web sind konkret messbar – im Gegensatz zu vielen «klassischen» Massnahmen. Werbeagenturen, die oft (entgegen ihrer Broschüren) nicht wirklich webaffin sind, haben vielleicht genau deshalb Angst davor. Viel einfacher ist es, einen TV-Spot zu buchen – weil man es immer so gemacht hat.

Ich bin überzeugt: Es bestehen realistische Chancen für KMU in diesem Erwachsenwerden des Webs. Zwanzig Jahre haben eine bedeutende Entwicklung mit sich gezogen – und betreffen ganz konkret auch Offline-Verkäufe im Fachgeschäft. «Lädelisterben« hat mit dem Web zu tun – es passiert, weil andere diese Chancen für sich zu nutzen lernen. Und wenn Schweizer Unternehmen schlafen, sind es halt die Zalandos und Amazons, die ohne grosse Anstrengung abräumen.

Unternehmen sollten sich Gedanken machen über relevante, hilfreiche Inhalte für ihre Zielgruppen. Und über die Platzierung und damit verbunden über die Lebensdauer dieser Inhalte. Der erste Schritt ist nicht Facebook und Twitter. Sie tun gut daran, Know-how und zeitliche Kapazität innerhalb der Firma aufzubauen – weil es mehr braucht als das Drücken einer magischen Schaltfläche. Das Web ist wichtig – Unternehmen sollten darin schlagkräftig werden.