Der Nutzungskontext – der heilige Gral des Mobile Marketings

Widmen wir uns einmal dem Smartphone. Wir haben es immer dabei und sind permanent mit dem Internet verbunden. Gegenüber dem Tablet und dem Desktop-Computer lässt sich die Nutzung des Smartphones nicht einer bestimmten Örtlichkeit zuordnen. Es begleitet uns den ganzen Tag hindurch: Auf dem Arbeitsweg, während der Arbeit, in der Mittagspause, auf der Toilette, auf dem Nachhauseweg, zu Hause vor dem Fernseher als Secondscreen und dann natürlich im Bett. Vor dem Schlafen werden noch schnell einmal die wichtigsten Social Networks konsultiert, die letzten News gelesen, die Mailbox ein letztes Mal gecheckt sowie die eine oder andere aufgestaute Message (SMS, Chat usw.) beantwortet. Zum Schluss noch rasch den Wecker stellen und das Smartphone wird zur Seite gelegt. Natürlich in Griffnähe. Man weiss ja nie. Während all dieser Szenarien wird das Smartphone für folgende Aufgaben genutzt:

Diese Liste ist keineswegs abschliessend. Eines haben jedoch alle Handlungen gemeinsam: Sie verfolgen meist ein klares Ziel. Nämlich: Entweder schnell und effizient an gewünschte Informationen zu gelangen oder ein klar definiertes Vorhaben in die Tat umzusetzen. Ablenkung, die einen den Weg zum verfolgten Ziel erschwert, wird als sehr störend und negativ empfunden. Die Dauer der einzelnen Nutzungsszenarien ist zeitlich begrenzt. Wichtig festzuhalten ist, dass mit dem Smartphone sowohl übers mobile Netz (Carrier) als auch zu Hause oder im Büro über eine W-Lan-Verbindung gesurft wird.

Kommt das Smartphone in vielerlei Alltagssituationen an den unterschiedlichsten Orten zum Einsatz, findet der Tablet-Konsum vorwiegend in den eigenen vier Wänden statt. Will heissen, dass die Tablet-Nutzer in der Regel über eine W-Lan-Verbindung verfügen. Das wiederum hat zur Folge, dass von einer gewissen Bandbreite auszugehen ist und auf eine stabile Internetverbindung gezählt werden kann. Diese Voraussetzung spricht also beispielsweise für den Einsatz von datenintensiveren Kommunikationsformen.

Anders als beim Smartphone stehen beim Tablet-Konsum weniger das Erledigen von gezielten, kleinen Aufgaben im Vordergrund. Das Tablet wird vielmehr als Unterhaltungsmedium genutzt und seine Nutzer sind dabei weniger auf ein konkretes Ziel ausgerichtet. Sie haben mehr Zeit und nutzen das Tablet in einem gemütlichen, vertrauten und stressfreien Umfeld (Couchsurfing). Sie lesen, schauen Videos, recherchieren und shoppen. Das Shoppingverhalten ist vermutlich weniger zielorientiert und ähnelt dem einer ungezwungenen und unterhaltenden Shoppingtour. Bilder und Videos sind dabei ein willkommenes Informationsmittel, um sich mit Produkten zu befassen. Die Nutzer sind offen für Spontankäufe und befinden sich in Shoppinglaune. Es macht Sinn, sich als Werbetreibender Gedanken darüber zu machen, wie ich das Targeting meiner Kampagne gestalte, um meiner in Shoppinglaune befindenden Zielgruppe optimal zu begegnen.

Konkretes Beipiel: Wenn ich das Targeting meiner Kampagne auf eine bestimmte Tageszeit, Tablet-Geräte und auf eine WiFi-Verbindung ausrichte, stehen die Chancen ziemlich gut, dass ich meiner Zielgruppe zu Hause auf ihrem Sofa begegne und sie sich mit meinen Produkten auseinandersetzen wird.

In jedem Fall ist es unerlässlich, sich vor der Lancierung einer Mobile-Marketingmassnahme, eingehend mit den unterschiedlichen Nutzungskontexten auseinanderzusetzen, um die User passend zu ihrer jeweiligen Situation ansprechen zu können. Wer diese Gedanken nicht in seine strategischen Überlegungen miteinbezieht, wird im Mobile Marketing einen schweren Stand haben und nicht die gewünschten Erfolge ernten können. Hat man die verschiedenen Nutzungssituationen seiner Zielgruppe ermittelt, so gilt es nun, sich zu überlegen, mit welchen Botschaften, über welche Kanäle und in welcher Form man sie jetzt im jeweiligen Nutzungskontext abholt und ihre Aufmerksamkeit für sich gewinnt. Keine leichte Aufgabe. Und leider gibt es dafür auch kein Patentrezept. Soviel sei aber noch gesagt: Es muss nicht immer eine App sein!

Zum Schluss möchte ich noch ein Beispiel aus der Praxis anfügen, das uns einer unserer Dozenten im Mobile-Marketing-Lehrgang weitergegeben hat. Dieses zeigt exemplarisch auf, wie man – ohne sich vorher eingehend mit dem jeweiligen Nutzungskontext der Zielgruppe auseinanderzusetzen – das Potenzial vertun kann.

Folgendes: Eine Versicherungsgesellschaft dachte sich, mittels Click-to-Call-Werbung (der Klick auf ein Werbebanner ermöglicht es dem Mobile Nutzer, den Werbenden anzurufen) potenzielle Kunden zu einem Anruf zu bewegen. Leider überlegte sich die Versicherungsgesellschaft nicht, dass sich der User, während er unterwegs ist (bspw. im Zug), kaum die Zeit dafür nehmen möchte, um sich eingehend mit Versicherungen zu beschäftigen und den eher persönlicheren Fragen des Beraters am anderen Ende der Leitung bestimmt nicht in aller Öffentlichkeit Red und Antwort stehen möchte. Und so führte diese Kampagne leider nur zu sehr wenigen Klicks.

Also, überlegt euch stets gut, in welchem Nutzungskontext sich eure Zielgruppen befinden. Viel Erfolg.